Po co pisać brief, zanim zaczniesz szukać wykonawcy
Bez briefu każdy wykonawca wycenia coś innego. Jeden zakłada dwa posty tygodniowo, drugi codzienne publikacje z filmami, trzeci prowadzenie reklam. Oferty różnią się wtedy kilkukrotnie, a Ty nie wiesz, którą wybrać. Brief ustawia wszystkich na tym samym punkcie startu.
- Oferty stają się porównywalne, bo każdy wycenia ten sam zakres.
- Rozmowa z wykonawcą trwa krócej i dotyczy sposobu pracy, a nie tego, czego w ogóle chcesz.
- Po miesiącu masz do czego porównać efekty, bo cel i wskaźniki są spisane.
- Gdy wykonawca się zmienia, nowa osoba nie zaczyna od zera.
Brief to też dokument dla Ciebie. Spisanie celu i budżetu często pokazuje, że chcesz za dużo kanałów naraz albo że budżet nie pokryje zakresu.
Pięć części, które musi mieć każdy brief
Wiele szablonów ma kilkanaście rubryk. W praktyce o jakości współpracy decyduje pięć z nich. Reszta to dodatki, które warto uzupełnić, jeśli masz czas.
| Część briefu | Na jakie pytanie odpowiada | Typowy błąd |
|---|---|---|
| Cel | Co ma się zmienić w firmie dzięki marketingowi | „Zwiększyć sprzedaż” bez liczby i terminu |
| KPI | Po czym poznasz, że cel jest realizowany | Polubienia i wyświetlenia zamiast zapytań i sprzedaży |
| Zakres miesięczny | Co dokładnie wykonawca robi co miesiąc | Brak liczby publikacji, kampanii, tekstów |
| Dostęp do kont | Do czego wykonawca dostaje dostęp i na jakich zasadach | Konta zakładane przez wykonawcę na siebie |
| Pierwsze 30 dni | Co ma być gotowe po miesiącu | Brak planu startu, pierwszy miesiąc „na rozpoznanie” |
Jak opisać cel i wskaźniki, żeby dało się je sprawdzić
Cel powinien mówić o firmie, nie o kanale. „Więcej obserwujących na Instagramie” to środek, a nie cel. Cel to na przykład „więcej rezerwacji wizyt w gabinecie” albo „więcej zapytań ofertowych od firm z branży budowlanej”. Dopiero do takiego celu dobiera się kanały i wskaźniki.
- Opisz cel jednym zdaniem, z kierunkiem i horyzontem czasu, na przykład „w ciągu sześciu miesięcy podwoić liczbę zapytań z internetu”.
- Podaj stan obecny, jeśli go znasz: ile zapytań miesięcznie masz dziś, ile sprzedaży pochodzi z internetu.
- Wybierz dwa lub trzy KPI, nie dziesięć. Na przykład liczba zapytań, koszt pozyskania jednego zapytania, przychód ze sklepu.
- Dopisz, skąd będą brane dane: Google Analytics, konto reklamowe, system sprzedaży, arkusz zapytań.
Jeśli nie znasz stanu obecnego, wpisz to wprost. Pierwszym zadaniem wykonawcy będzie wtedy ustawienie pomiaru, a nie od razu kampanie.
Jak opisać zakres miesięczny i dostęp do kont
Zakres miesięczny to serce briefu. Pisz go tak, żeby po miesiącu dało się odhaczyć każdy punkt. Zamiast „prowadzenie social media” napisz „12 postów na Facebooku i Instagramie, odpowiedzi na wiadomości w dni robocze, raport do piątego dnia miesiąca”.
- Wymień kanały i liczbę elementów w każdym: kampanie, teksty, posty, wysyłki e-mail.
- Określ, kto dostarcza materiały (zdjęcia, opisy produktów, dane), a kto je tworzy.
- Ustal sposób akceptacji: kto w firmie zatwierdza i w jakim terminie.
- Podaj budżet na wykonawcę i osobno budżet reklamowy, który płacisz bezpośrednio do systemów reklamowych.
W części o dostępach wpisz, że konta należą do firmy: konto reklamowe Google Ads, Menedżer firmy Meta, Google Analytics, Google Search Console, profil w Mapach Google, panel strony. Wykonawca dostaje dostęp użytkownika z uprawnieniami potrzebnymi do pracy, a Ty możesz go odebrać w każdej chwili.
Wzór briefu marketingowego do skopiowania
Skopiuj poniższy wzór i uzupełnij pola w nawiasach. Jeśli prowadzisz kilka kanałów, przygotuj osobny brief dla każdej roli, z tym samym celem i własnym zakresem.
| Pole | Co wpisać |
|---|---|
| Firma i oferta | [Czym się zajmujesz, główne usługi lub produkty, dla kogo] |
| Cel biznesowy | [Co ma się zmienić, o ile i w jakim czasie] |
| Stan obecny | [Ile dziś zapytań, sprzedaży, ruchu, jeśli wiesz] |
| KPI | [Dwa lub trzy wskaźniki i źródło danych dla każdego] |
| Rola i kanał | [Na przykład specjalista Google Ads, kampanie w wyszukiwarce] |
| Zakres miesięczny | [Liczba kampanii, tekstów, postów, przeglądów konta, raport do określonego dnia] |
| Materiały | [Co dostarcza firma, co tworzy wykonawca] |
| Akceptacja | [Kto zatwierdza, w jakim czasie, jakim kanałem] |
| Budżet na wykonawcę | [Kwota netto miesięcznie] |
| Budżet reklamowy | [Kwota miesięcznie, płacona bezpośrednio do systemu reklamowego] |
| Dostęp do kont | [Lista kont firmy i poziom uprawnień dla wykonawcy] |
| Pierwsze 30 dni | [Co ma być gotowe po pierwszym miesiącu] |
| Raport | [Termin, forma, jakie liczby i wnioski] |
Jak uzupełnić pole pierwsze 30 dni
Plan pierwszego miesiąca chroni przed sytuacją, w której po czterech tygodniach słyszysz, że trwało „rozpoznanie”. Wpisz konkretne rezultaty, które da się sprawdzić.
- Tydzień pierwszy: dostęp do kont, przegląd stanu obecnego, sprawdzenie pomiaru.
- Tydzień drugi: plan działań na trzy miesiące i propozycja pierwszych zmian do akceptacji.
- Tydzień trzeci i czwarty: wdrożenie pierwszych kampanii, tekstów albo publikacji.
- Koniec miesiąca: pierwszy raport z danymi wyjściowymi, wykonanymi pracami i planem na kolejny miesiąc.
Jak pisać brief, gdy zlecasz kilka kanałów naraz
Gdy pracujesz z kilkoma specjalistami, łatwo o sytuację, w której każdy realizuje inny cel. Specjalista Google Ads optymalizuje koszt kliknięcia, osoba od social media zasięgi, a specjalista SEO pozycje fraz. Każdy pokazuje dobry raport, a liczba zapytań stoi w miejscu. Rozwiązaniem jest jeden wspólny cel i osobny zakres dla każdej roli.
- Wspólna część dla wszystkich ról: opis firmy, cel biznesowy, stan obecny, KPI całego marketingu.
- Część dla roli: kanał, zakres miesięczny, wskaźniki tej roli, materiały i dostęp do kont potrzebnych tylko jej.
- Wspólny termin raportu, żeby wyniki wszystkich kanałów trafiały do Ciebie w tym samym dniu.
- Zasady współpracy między rolami, na przykład specjalista SEO dostaje od specjalisty Google Ads listę haseł, które sprzedają.
Taki układ sprawia, że każdy wykonawca wie, za co odpowiada, a Ty widzisz, jak kanały składają się na jeden wynik.
Ile szczegółów to za dużo
Brief nie jest instrukcją wykonania. Opisuje cel, granice i oczekiwany rezultat, a sposób pracy zostawia specjaliście, za którego doświadczenie płacisz. Jeśli zaczynasz wpisywać, jakie stawki ustawić w kampanii albo jakie hasztagi dodawać, przenieś te uwagi do rozmowy po wyborze wykonawcy. Dobra zasada: brief, który czyta się dłużej niż dziesięć minut, zwykle zawiera rzeczy, które powinny się znaleźć w planie przygotowanym przez wykonawcę.
Kiedy aktualizować brief
Brief warto otworzyć ponownie w trzech sytuacjach: po pierwszym raporcie, gdy dane pokazują, że zakres był za duży albo za mały, przy zmianie oferty firmy, na przykład nowej usłudze albo nowym rynku, oraz co kwartał przy planowaniu budżetu. Każdą zmianę zapisz w briefie i w zakresie umowy, żeby wykonawca i Ty pracowali na tej samej wersji.
Błędy, które psują brief
Brief nie musi być długi, ale musi być konkretny. Najwięcej problemów robią poniższe błędy.
- Kilka celów naraz bez priorytetu. Wykonawca wybierze ten, który najłatwiej pokazać w raporcie.
- Brak budżetu. Bez kwoty dostaniesz oferty od kilkuset złotych do kilkunastu tysięcy i nie porównasz ich.
- Mieszanie budżetu reklamowego z wynagrodzeniem. To dwie osobne kwoty i tak powinny stać w briefie.
- Brak osoby po stronie firmy. Ktoś musi zatwierdzać treści i odpowiadać na pytania, inaczej praca stoi.
- Brief napisany raz i zapomniany. Warto go przejrzeć co kwartał i poprawić zakres, gdy zmieniają się cele.
Konfigurator, który pisze brief za Ciebie
W Marketers nie musisz zaczynać od pustej kartki. Wybierasz w konfiguratorze cel, kanały, branżę i budżet, a konfigurator pisze brief dla każdej roli w zespole według pięciu części opisanych wyżej: cel, KPI, zakres miesięczny, dostęp do kont i pierwsze 30 dni. Brief poprawiasz i zatwierdzasz, a dopasowani specjaliści widzą go przed rozmową, więc ich oferty dotyczą tego samego zakresu.
- Brief trafia do umowy z wykonawcą jako zakres miesięczny.
- Gdy specjalista się zmienia, nowa osoba dostaje ten sam brief i historię pracy.
- Liczba briefów w miesiącu zależy od planu, szczegóły w cenniku.
Zobacz, jak brief zamienia się w zespół i umowy, na stronie jak to działa.